Le but de la campagne « Mark of Shame » est de conduire à un changement dans la présentation du corps féminin dans la publicité et de sensibiliser aux dommages sociaux qu’elle peut causer.

L'organisation internationale des femmes sionistes (WIZO) a nommé la publicité télévisée israélienne pour la crème pour le visage Maelys « Publicité la plus sexiste de 2016 », ce qui lui a valu mardi le « Mark of Shame » (marque de la honte) de l'organisation.

C'est la neuvième année que la WIZO épingle des publicités télévisées et imprimées représentant les femmes de façon négative ou dénigrante, annonçant les résultats avant la Journée internationale de la femme le 8 mars.

Le but de la campagne Mark of Shame est de conduire à un changement dans la présentation du corps féminin dans la publicité et de sensibiliser aux dommages sociaux que les publicités peuvent causer en les exploitant négativement.

La campagne de Maelys montre quatre mannequins bien connus et stars de télé-réalité - Bar Paly, Shiraz Tal, Ruslana Rodina et Doron Matalon - rivalisant et luttant pour le rôle convoité de nouvelle présentatrice de la marque. Les femmes se jettent des insultes et se giflent avant que la compagnie ne les juge «dignes» d'essayer leur nouveau masque.

"La publicité utilise des femmes « connues » de manière manipulatrice comme prêtes à se battre, opposées l'une à l'autre pour des raisons qui leur sont cachées et qui servent le publicitaire», a déclaré Giza Oshrat, présidente de WIZO Israël.

Bar Refaeli pour Carolina Lemke

L'annonce gagnante a été choisie par un jury de spécialistes du genre et de la communication, des universitaires, des journalistes et des juristes.

La seconde place a été attribuée à une publicité de la marque Osem, dans laquelle on voit une femme debout dans une cuisine préparant une salade pour un spectacle de télévision. Chaque fois qu'elle dit ou fait quelque chose de mal, elle reçoit un choc électrique. On la voit troublée et effrayée. Le jury a déclaré que la publicité était "extrêmement violente, voire sadique et nuisible aux droits de l'homme".

La troisième publicité sexiste est pour le Mivneh Shopping Center, où une femme présente un homme dans son «habitat naturel» - assis sur le canapé, mangeant et jouant à des jeux vidéo. Elle explique qu'il était censé aller faire du shopping pour acheter des cadeaux mais «a oublié». Heureusement pour lui, explique-t-elle, le centre commercial Mivneh facilite «même pour un homme» le fait de faire les magasins.

Le jury a expliqué que la publicité encourageait les stéréotypes séculaires représentant des hommes incapables d'être dominés et forcés par des femmes méchantes. 

La publicité du mannequin vedette Bar Rafaeli pour Carolina Lemke Berlin, dans laquelle on la voit danser et se déhancher dans des vêtements provocateurs en portant des lunettes de soleil arrive en quatrième place. La marque est régulièrement présentée parmi la liste des publicités les plus sexistes chaque année.

En fin de liste, une annonce pour la lessive Colon, interprétée par le chanteur israélien Shimi Tavori et sa femme Yehudit Bauman, dans laquelle ils présentent un nouveau produit qui est "si simple que même un homme peut l'utiliser". Encore une fois, le jury a déclaré que la publicité encourageait les stéréotypes.

"L'impact de la publicité n'influe pas seulement sur nos habitudes de consommation, mais cause principalement des dommages à nos modèles de pensée, aux normes et aux modèles de comportement entre les sexes", a déclaré Oshrat.

"Les publicités utilisent négativement l'image et le corps féminins et faussent la perception de la réalité", a-t-elle ajouté, concluant: "Il est possible d'utiliser des motifs de genre et de respecter les principes de la publicité juste et équitable".

Source : Jpost