Sephora en Israël : la fausse ouverture qui a enflammé les réseaux, la vraie arrivée prévue le 20 août

L'annonce a fait le tour des médias juifs francophones en quelques heures : Sephora ouvrirait enfin ses portes en Israël.
L'euphorie a été de courte durée. Ce que les Israéliennes verront réellement le 20 août n'a rien à voir avec les boutiques Sephora qu'elles connaissent à Paris, New York ou Londres.

Une rumeur qui a enflammé les réseaux

Depuis plusieurs jours, une information circule avec insistance sur les réseaux sociaux et certains sites communautaires francophones : le géant français de la cosmétique Sephora aurait signé  sa première implantation, en Israël. Le buzz était immédiat.
Des générations d'Israéliennes habituées à faire le plein de produits Sephora lors de leurs séjours en Europe ou aux États-Unis ont vu dans cette annonce la fin d'une frustration ancienne. Le problème, c'est que l'information telle qu'elle a été relayée est trompeuse.

Ce qui va réellement se passer le 20 août

Il n'y aura pas de véritables magasins Sephora en Israël, du moins pas dans l'immédiat. Ce qui ouvre le 20 août, ce sont des points de vente Sephora Collection, la marque propre de l'enseigne, exploités par la chaîne de beauté israélienne Glam42.
Trois boutiques autonomes ouvriront simultanément au centre commercial Azrieli de Tel-Aviv, à l'Ayalon Mall de Ramat Gan et au centre Malha de Jérusalem. Cinq corners supplémentaires, intégrés à d'autres points de vente Glam42, verront le jour à Hod Hasharon, Hadera, Ashdod, la Mer Morte et Yarka. Trois autres magasins autonomes suivront dans les mois à venir.

Sephora Collection, pas Sephora tout court

La nuance est capitale. Sephora doit une grande partie de son succès mondial à un concept précis : réunir sous un même toit des dizaines de marques internationales de maquillage, de parfumerie et de soins. C'est justement ce qui manquera au lancement israélien. Les rayons ne proposeront, dans un premier temps, que la ligne Sephora Collection elle-même, à savoir du maquillage, des soins pour la peau, des parfums et des accessoires à prix accessibles. Les marques prestige qui font courir les foules à l'étranger, elles, resteront absentes des étagères pour l'instant.

Un test avant une implantation plus large

Ce lancement est présenté par LVMH, propriétaire de Sephora depuis 1997, comme un projet pilote. Si l'essai israélien convainc le groupe, un assortiment plus large de marques pourrait progressivement rejoindre les rayons, avec l'objectif affiché d'installer un véritable réseau Sephora dans le pays d'ici deux ans. En attendant, LVMH teste à la fois le marché et son partenaire local avant de s'engager davantage.

La leçon à retenir est simple : Sephora arrive bel et bien en Israël, mais sous une forme limitée et progressive, très loin du scénario d'ouverture massive relayé par certains médias communautaires ces derniers jours.
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