Une publicité « cool » de Yad Vashem interroge sur l’orientation du musée de la Shoah

Récemment, une publicité télévisée de Yad Vashem, le mémorial national de la Shoah en Israël, a suscité des réactions contrastées. Le spot met en avant un pianiste souriant annonçant un spectacle son et lumière, invitant le public à découvrir « l’autre versant de Yad Vashem ». 

Une campagne publicitaire surprenante

Diffusée depuis la semaine dernière, la publicité débute par une voix off en hébreu demandant aux téléspectateurs ce qu’ils évoquent en voyant le logo de Yad Vashem, sur un fond gris traditionnel.
La musique devient alors dramatique, suivie d’une succession rapide d’images, avant qu’une voix n’invite à découvrir « l’autre versant de Yad Vashem », mettant en avant un nouveau spectacle son et lumière ainsi que d’autres représentations musicales et théâtrales.
Le spot de 20 secondes montre également un musicien jouant du piano avec un large sourire.

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Réactions du public et des réseaux sociaux

L’utilisation de telles images pour promouvoir l’une des institutions les plus solennelles du pays a suscité indignation et perplexité sur les réseaux sociaux.
Amir Barkol a écrit sur X : « Est-ce que je viens vraiment de voir une publicité pour Yad Vashem qui essaie de se donner une image plus cool, moins axée sur la Shoah ? »

Il a ajouté, de manière ironique : « Hé bébé, pour ton anniversaire, ça te dirait d’aller voir une expérience audiovisuelle fascinante et stimulante dans la vallée des communautés de Yad Vashem ? »

Un autre utilisateur, Oren Evron, a comparé cette initiative à un parc à thème, en se demandant si la prochaine étape serait « un Fast Pass pour ne pas avoir à faire la queue ? Un hôtel sur place peut-être ? » 

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La pub de Yad Vashem en Israël

Inquiétudes des spécialistes de la Shoah

Des éducateurs spécialisés dans l’enseignement de la Shoah ont également exprimé leur malaise face au ton de la publicité. John Efron, professeur d’histoire juive à l’Université de Californie à Berkeley, a déclaré :

« Je crois que la façon de faire passer le message est très problématique et je comprends que les gens la trouvent inappropriée. Cette publicité donne le sentiment qu’une visite à Yad Vashem a quelque chose d’amusant et de palpitant.
Est-ce vraiment le message qu’ils veulent faire passer ? » Alvin Rosenfeld, directeur du Centre pour l’étude de l’antisémitisme contemporain à l’Université de l’Indiana, a ajouté
: « Aller à Yad Vashem n’est pas “amusant” et n’a aucune raison de l’être. Intentionnelle ou non, cette publicité a un côté “divertissement” qui finit par donner une tournure légère à la visite à Yad Vashem. Cela me semble totalement en décalage avec l’objectif et le sens même de cette institution. »

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Réponse de Yad Vashem

Face aux critiques, Yad Vashem a défendu sa campagne en affirmant que l’objectif était de mettre en avant de nouvelles initiatives pour un enseignement innovant de la Shoah. L’institution a déclaré au Times of Israel :

« Cette publicité est le moyen de faire savoir au public qu’il y a de nouvelles choses à voir et de nouvelles histoires à entendre, à Yad Vashem, même pour ceux qui y sont déjà allés par le passé et qui pourraient penser que nous n’avons rien de nouveau à leur proposer.

Ces nouveautés ne tombent peut-être pas sous le sens quand on pense à une visite à Yad Vashem. Mais elles font partie de notre mission, qui consiste à raconter l’histoire de la vie juive avant et pendant la Shoah. »

Yad Vashem souligne sa quête constante de nouvelles façons de raconter l’histoire de la Shoah et d’impliquer le public, notamment à travers des initiatives comme le théâtre “Touching Memories”, l’expérience audiovisuelle à la Vallée des Communautés ou l’ouverture d’une nouvelle collection présentant des œuvres d’art et des artefacts inédits.

Concernant le nouveau spectacle son et lumière, l’institution précise qu’il ne sera pas disponible avant plusieurs mois. 

Défis contemporains de la mémoire de la Shoah

Cette publicité reflète les défis auxquels sont confrontées les institutions mémorielles 80 ans après la fin de la Seconde Guerre mondiale.

Face à la résurgence de l’antisémitisme depuis le pogrom du Hamas le 7 octobre 2023 et à la disparition progressive des derniers survivants, la question se pose : comment transmettre les leçons du génocide aux jeunes générations ?
Des études récentes, comme celle de la Claims Conference, montrent une diminution de la conscience de la Shoah à travers le monde, avec une partie significative de la population ignorant que six millions de Juifs ont été tués, tandis que le négationnisme et la distorsion de la Shoah se généralisent.